【影视锐评】
作者：陈梅婷（福建师范大学传播学院副教授）
当下，综艺节目的内容生产和营销推广广泛使用人工智能算法，以大数据为支撑，在优化创作、辅助决策、增强互动、提升效率等方面发挥重要作用。有的综艺节目根据用户在社交媒体上的评论、点赞等互动指数选择嘉宾、调整节目环节；有的综艺节目对社交媒体平台上与节目相关的话题评论进行数据分析，据此选择节目讨论议题；还有的综艺节目通过算法分析用户对嘉宾的支持度、歌曲的喜爱度，及时调整嘉宾的镜头分配和节目顺序，甚至还分析不同平台的用户特征、兴趣点和消费习惯，向用户精准推送周边产品信息。在一些从业者心目中，算法能精准框定用户画像、瞄准用户喜好，使创作传播获得事半功倍的效果。然而，当算法成为综艺创作推广的重要工具时，很多业界人士开始反思。“我们是不是也被困在了算法里？算法是不是限制了艺术想象？”这些是综艺节目从业者在应用算法时产生的困惑。
在当下综艺节目的生产传播中，算法构建了一套内外循环的作用机制，在平台、综艺节目和用户之间逐渐渗透。一方面，在内容生产的内循环中，内容生产者通过分析用户观看历史、搜索习惯等数据预测用户的内容偏好并生产内容；平台根据内容推荐、个人行为推荐等混合算法，为用户推送综艺节目及其花絮片段；用户在平台上的点赞、评论、转发等互动行为所形成的大数据又反作用于综艺节目的内容生产和平台的内容推荐，促使综艺节目调整节目内容方向、人物设定、剧情发展，也促使平台基于用户数据进一步完善算法推荐，如此形成内容生产的算法闭环。另一方面，在营销环节的外循环，综艺节目凭借收视率、社交媒体讨论量和目标受众画像等数据吸引与之匹配的品牌方或平台方投放广告；平台则整合用户在不同平台账号的关联性数据，依据算法在恰当的时机为用户推荐喜爱的节目花絮片段和周边商品信息；用户在各应用软件平台上的行为数据不断形塑着自身立体形象，又反作用于综艺节目的广告投放和营销方向，依据算法制造热议话题、邀请流量明星，优化营销策略，并帮助综艺节目和平台向用户精准推送节目和周边产品的营销信息，如此形成营销环节的算法闭环。两个层面的算法闭环相辅相成，从对方那里获取数据，为对方输送数据，共同构成内外循环的算法作用机制，在碎片化内容消费态势下帮助综艺节目精准捕捉不同用户的需求与注意力，挖掘大多数用户共通的审美兴趣点，为综艺节目的生产与传播带来源源不断的“方向指引”和“方法指导”，提高打造爆款综艺的概率，获取更高的经济效益。
然而，一些节目在算法的“方向指引”和“方法指导”下，出现内容同质化、创新思维弱化、信息茧房效应强化等问题。算法数据驱动的内容选择导致综艺节目倾向于生产满足观众即时快感的感性化、情绪化内容。一旦某种类型的节目受观众追捧，算法会推动制作方、投资方为规避风险而制作投资同类型节目，也会促使平台向用户推送风格相似、内容雷同的综艺节目片段，长此以往容易产生内容同质化、浅层化倾向。算法在综艺行业的广泛应用不仅导致节目创作人员主动选择或被动受限于算法框架内“安全”的内容创作，而且有可能为了迎合算法的优化指标而牺牲内容的深度与质量，进一步压缩内容的创新空间，弱化创作人员的创新思维，甚至导致创意人员的地位被边缘化。算法推荐系统看似满足了用户个性化的需求，却将用户困在由相似、雷同信息构成的信息茧房中，使用户需求被限制在依据算法推算的喜好范围内。特定类型的信息被重复推荐，而其他类型的信息则被排除在外。信息的一次次“算法过滤”造成用户需求不断被窄化、标签化，最终导致用户陷入封闭的、高度同质化的“回声室”。
事实上，部分综艺节目对算法的不当使用、过度依赖甚至滥用，已经遭遇算法的反噬。比如，有的节目根据用户的习惯、需求、兴趣与偏好所形成的“流行度”指标选择嘉宾、议题等节目内容，但所选取的嘉宾或议题并不符合节目本身的设定，结果被观众批评缺乏艺术性与多样性；有的节目依赖算法逻辑在社交媒体上制造争议话题，并在算法影响下将争议话题重复推送给特定用户，导致节目定位变形并招致用户反感；有的节目将算法技术贯穿节目始终，让数据指导节目内容的走向，导致节目内容过于机械化、程式化。
算法在一定程度上困住了很多创作者的创新步伐。本质上，由系列指令组成的算法为综艺节目提供所谓“客观性”“真实性”的指导，以“无偏见”“无差错”的智能外观强化了综艺节目、平台和用户对它的信任感和依赖感。但实际上，算法在根本上并不是价值中立的存在，它以高度符合用户自我指涉的方式优先提供满足用户情感诉求的信息，这催生了人与信息关系的异化，即理性思辨被淹没而即时快感被推崇。综艺节目的创作与传播逐渐走向泛娱乐化的道路，甚至出现“唯流量”“唯数据”的乱象。
作为综合各种艺术形态，具有广泛受众群体的重要文化产品，综艺节目应当辩证地看待算法，谨慎地使用算法。这就要求节目创作者、平台从业者等提高对算法的认识，深度学习算法的工作原理、了解算法的局限性并运用批判性的思维辩证处理算法输出的结果。在综艺节目的内容生产和营销推广过程中，我们还需自觉以人本逻辑对抗唯流量逻辑，尤其是有意识地在算法导向的流量价值、情绪价值框架中合理安排理性价值、思想价值、艺术价值、社会价值等的权重，包括在内容创作时挖掘个体的真实体验、关注普通人的真实生活，避免破坏艺术规律，在营销传播时引导观众关注节目中具有正面价值的话题，避免恶意炒作话题、虚假夸大宣传。算法也有客观反映观众观赏需求的一面。如果能加以正确使用，也可以为综艺节目传播主流价值、深挖思想内涵、反映人民情感形成助力。
《光明日报》（2024年10月23日 15版）
[ 责编：孙琦 ]
更新于：29天前