6月14日消息，QuestMobile发布2022年跨平台KOL生态报告。KOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构。
报告显示，平台、KOL、品牌三方深度捆绑，构建起以用户为中心的营销生态模式。重要平台从最初的天涯、豆瓣、贴吧等论坛发展至抖音、快手、B站、微信视频号。
内容形式逐渐从文字、图文过渡到直播、短视频。各大内容平台在经历了几年高速发展后，近一年流量增长放慢，活跃用户规模增速趋缓；在此情况下，以内容为抓手占领用户心智成为平台方重要命题。
与此同时，各平台结合自身业务发展战略，相继推出各种激励扶持计划，鼓励高质量内容创作，旨在提升KOL商业价值、加强平台竞争力。
抖音全链路扶持电商达人，2021年9月推出Dream up计划。为KOL提供经营诊断及指导优化方向；结合KOL自身特点及用户画像，把“好的货”推荐给“对的人”；识别及维护高价值用户，为KOL提升私域沉淀能力。
快手深耕信任经济, 助力新品牌。2022年5月发布“新市井电商”定位，提出“实在人”、“实在货”、“实在价”主张，业务战略围绕大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商；2022年3月推出星海升级计划，专属流量激励优质商业内容。
从用户分析来看，微博、哔哩哔哩、小红书持续向年轻群体拓展；小红书是女性绝对主场；抖音对用户年龄包容度高；快手、微信在中老年群体中渗透性好。各大平台活跃用户以24岁及以下用户为主。
从用户城市等级分布来看，快手仍沉浸下沉市场；哔哩哔哩、小红书、微博更吸引发达城市用户的关注，其中哔哩哔哩一线、新一线城市用户合计占比超3成。
QuestMobile数据显示，微博、抖音、快手虽然均属泛娱乐内容平台，但微博在娱乐内容上更加聚集，抖音以轻松的音乐舞蹈吸引各年龄段群体，与其初期平台定位相符，快手深耕亲民路线激发更多贴近生活的创意内容。
垂类内容平台中，哔哩哔哩以游戏、二次元内容为主流；小红书仍主打美食、美妆等精致生活的内容风格；微信生态下的公众号，以严肃、专业向的时政资讯、金融财经类内容区别于其他平台。
从KOL分布特征看，微博、抖音头部KOL集中，粉丝量级千万以上KOL占比分别达到4.7%、2.2%，尤其是微博平台中大V明星占比达23.6%；快手腰部KOL+草根生态更为繁荣，粉丝百万以内KOL占比达64.6%，KOL类型分布上也更为均衡，其中音乐舞蹈、影视娱乐、游戏、美食分别占比11.3%、10.3%、9.0%、8.0%。
哔哩哔哩、小红书同样以中小体量KOL为创作支撑，主流KOL垂直化明显，凸显出平台强种草、强互动的特性，50万以内粉丝KOL占比均超9成，类型上，哔哩哔哩游戏类达23.1%，小红书美妆类达20.0%；微信9成公众号粉丝量低于百万，10万以内粉丝公众号占比54.5%，类型上，时政资讯类占比达26.1%。
