编辑导语：生鲜电商的前景仍然十分广阔，而社区团购作为生鲜电商的衍生模式之一，更是吸引了大批企业的关注。抛开近来社区团购的相关消息，社区团购本身的购物模式、配送体系是什么样的？未来又可以如何发展？不妨来看一下作者的梳理。
民以食为天，与人们「吃」相关的生鲜行业，在零售消费市场中占据着重要地位。阿里、京东、美团、滴滴各家巨头蜂涌而至，新老玩家齐唱戏。除了传统菜市场、商超、生鲜店等线下业态，生鲜行业玩家们还发展出了前置仓、仓店一体、社区团购等多种新型模式。
一、生鲜业态模式分类如果按资产运营模式来看，我们可以作出以下分类。
1. 重资产模式传统业态：菜市场（在中国承担着近60%居民生鲜购买流通份额）、商超、生鲜店；前置仓：如每日优鲜、叮咚买菜等，构建离消费者更近的仓库，但不具备销售功能；仓店一体：如盒马鲜生等，既是仓库也是门店，具备销售功能。以上生鲜模式都需要有大量的固定资产投入，不同的是，新型生鲜电商模式运用了互联网的便利，消费者可以在APP、小程序下单，等待送货上门。
社区团购：社区团购可以说是生鲜电商在「销售」与「物流」环节的创新模式。在销售环节，社区团购主要依靠「团长」来连接商品供应端与需求端；在物流环节，社区团购平台把商品运送至团长处，等待消费者自提，省去门店运营、仓库储备以及“最后一公里”的物流成本，以轻资产模式实现生鲜市场的快速扩张。
社区团购的典型玩家有美团优选（美团旗下）、多多买菜（拼多多旗下）、兴盛优选等。下文将以这三个品牌为例，探索社区团购的现状与未来展望。
社区团购不完全等同于微信社群团购。社区团购最大的特点是「预售+自提」模式，用户在小程序下单，次日于团长处提货。微信群只是一个帮助社区团购快速裂变的渠道，用户既可以选择通过团长分享的小程序链接下单，也可以直接在社区团购小程序上消费。
打开社区团购的微信小程序，用户从首页到商品页，访问路径大致可分为：活动会场、品类入口、搜索、信息流推送等四个方式。
现阶段社区团购平台SKU数量有限，重在打造爆款，突出“便宜”，以低价吸引价格敏感型消费群体。
比如美团优选的1.99元特卖、百货十元店、限时秒杀、特价菜场，以及天天赚鸡蛋、天天领水果等游戏式玩法；比如兴盛优选的十点爆款、整点抢、23点爆款；再如多多买菜的每日红包、热卖榜单、今日特惠、9.9元专区、限时秒杀等活动会场。
2. 品类入口在商品品类上，各大社区团购平台都以「蔬果生鲜」为主打，因为它们具备刚需、高频的消费特点，可以起到很好的引流作用。越是“下沉”的地区，居民消费结构中“吃”的占比越高。因此，生鲜品类是获取下沉市场流量的良好途径。
但生鲜品类的利润空间往往不大。因此，社区团购平台从生鲜向生活全品类扩展，发展出个护、纸品、休闲零食、花卉绿植等品类。以生鲜品类引流，从连带的家庭日用品等高毛利品类上获取盈利。
3. 搜索点击搜索框，会看到实时热门搜索标签。
比如，美团优选会推荐“满19减2”、“满39减4”等促销标签，在“牛奶”、“鸡蛋”、“啤酒”等热门品类上打上热度标记，引导用户搜索。兴盛优选除了热门搜索推荐，还有实时热销榜，帮助用户缩短购买决策时间。多多买菜则没有热门搜索推荐，用户需要搜索特定关键词，才能看到商品信息流。
在社区团购SKU有限的情况下，推荐会比搜索更为重要。
4. 信息流推送除了传统电商平台“新人专享”、“限时秒杀”等标记，社区团购平台还会在商品信息流中打上“附近xx人下单”等基于地理位置信息的标签。
此外，还有商品人气值、“今日已售xx份”、“限量销售，已售xx%”等热度标签，不断烘托热销氛围。用户对低价商品往往缺乏信任度，平台通过热销氛围的营造，唤起用户的从众心理，从而刺激销售转化。
5. 其他除了拼团导购，社区团购平台还打造了内容版块，通过图文、视频等内容，吸引消费需求模糊的用户参与选购。
比如美团优选开辟了「菜谱」版块，从解决用户一日五餐吃什么，到分门别类展示不同场景的用餐需求，给予用户做饭灵感。而兴盛优选则增加了「看视频」版块，以时下流行的视频形式，展示不同菜式，给予用户沉浸式内容消费的氛围。
6. 小结用户在参与社区团购时，可以通过微信小程序，享受便捷拼团的过程。
目前的社区团购平台以蔬果生鲜为主打品类，并逐步向生活全品类扩展。商品SKU有限，重在打造爆款，突出「低价」优势。与此同时，社区团购平台通过热销标签的打造，降低用户购买决策门槛，提升「低价购物平台」的可信度。
此外，平台还创新性地打造视频菜谱等多元化栏目，丰富用户消费体验，从低价拼团向品质消费迈进。
三、社区团购的商品配送体系消费者“成团”之后，平台如何将物流成本最低化，从而实现同等商品品质下的低价销售，是社区团购的核心。一般来说，社区团购的仓配体系分为三级：共享仓、中心仓、网格仓。
共享仓：平台对于上游供货的时效性有较高要求。比如，供应商在平台11点截单后得知第二天的总需求量，却要在凌晨2点前保证所有货品送达平台中心仓。在平台中心仓附近建立共享仓，可以保证在较短时间内完成供货交付。中心仓：通常由平台自营，从供应商收货验货，然后分拣到网格仓。一般一个中心仓能覆盖一个省（半径约200km）。网格仓：通常为外包加盟的运营模式，负责将货品分拣并配送至团长处。一般一个网格仓覆盖一个城市的一个区/县（半径约10~20km）。最后，商品到达团长处，用户自提即可。自提点多为临街门店，以个体经营的商超、便利店居多，也有部分打印店、生活馆、茶馆、烟酒铺和小区大堂。
在三级仓配体系下，中心仓、网格仓基本仅用于分拣流转，可以更大程度地降本增效。具体来看，社区团购可以有效降低配送、仓储及库存损耗成本。
1）降低配送成本
社区团购无需承担“最后一公里”配送的任务。在生鲜电商物流体系中，最后一公里配送费往往占比最高。以叮咚买菜为例，2019年与2020年，配送费用占全部履约成本（指商家与消费者达成交易后，执行交易所需的成本）均达60%以上。最后一公里付给骑手的配送费用是相对刚性的，不具有规模效应，即不会随着订单量的增加而下降。
2）降低仓储成本
预售模式下，社区团购平台没有库存，无需承担库存风险。中心仓和网格仓都仅用作分拣中转，不需要额外的面积来存放商品。
3）降低损耗成本
零库存同时也意味着，平台无需支付损耗和其他管理费用。
小结：社区团购以「预售+自提」的模式，实现零库存商品管理，从而降低物流成本，带来价格优势。为“降低成本”让位的是时间，社区团购于次日配送，时效性较弱，更吸引对价格敏感、对时间相对不敏感的客户。
四、关于社区团购的思考作为国民基础消费品行业，生鲜行业拥有万亿级别的市场体量，发展潜力巨大。然而，这桩“卖菜”生意如同一个分散而无序的「蚂蚁市场」，被众多玩家分食。
社区团购的出现，加速了本已激烈的价格竞争。然而，真正吸引资本巨头们的，也许不是社区团购暂时性的盈利突破，而是尚未挖掘的、亿万“买菜”用户构成的生意体量。
1. 从社区团购驶向超级流量入口当社区团购打开了亿万家庭的社区消费超级入口，便能以不同的场景覆盖更多的消费需求。除了延展个护、美妆、日用品、绿植等品类，还能以人为中心，搭建起一个整合理发、游泳、美容、洁牙等周边优惠服务的平台，发挥出“团购”更大的势能。
2. 生鲜电商领域将多业态并存在买菜这件事上，消费者的需求是多元且分散的。年轻人愿意花钱换时间，中老年用户更在意价格，也有更充足的时间愿意顺手“自提”回家。各种生鲜模式将互为补充，满足不同用户的需求。
众多生鲜电商模式冲击下，传统菜市场仍不可替代。2020年，传统菜市场占据生鲜零售渠道超过50%。生鲜电商的发展，能助力菜市场的智慧化改造。比如，每日优鲜通过获取长期经营权的方式，联合腾讯智慧零售的生态体系，对菜市场进行整包改造，也为自己布局了更多扎根社区深处的“根据地”。
3. 社区团购不再上演「低价疯狂」2020年12月，市场监管总局约谈多家社区团购平台，制定“九不得”新规，要求平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。社区团购烧钱补贴、上演「低价疯狂」的时代已过去，发挥好「批发式零售」的独特优势，才是正确姿势。
在获客环节，通过“组团”形式实现薄利多销，利用“老带新”降低获客成本；在商品流通环节，采用“预售”模式实现零库存管理，借助“自提”优势降低物流成本。同时，还可以深耕存量用户，促进高复购、高客单、高转化。例如可以构建会员运营体系，给予付费会员优惠权益（比如鲜花绿植包月优惠、美容理发包年优惠等），锁定用户未来价值。
用户会被低价吸引，但对价格并不忠诚。社区团购平台通过各种运营手段提升用户粘性，才能更好地留住用户。
4. 社区团购平台「IP化」社区团购是一种基于传统电商模式的创新，其运营思路可以借鉴传统电商平台，比如打造契合消费需求的节日营销（如开学季文具推荐、教师节鲜花推荐etc.），与品牌开展更深层次的合作（如作为新品全网首发平台、打造品牌促销专场etc.）等，向IP化发展。
五、写在最后尽管社区团购不断被“泼冷水“，前有监管部门“九不得”新规，后有同程生活宣布破产，市场上不断传来社区团购要“凉凉”的声音。但社区团购的诞生，自有其独特优势，轻资产、零库存、低损耗，开辟出生鲜电商一条新的赛道。
从买菜等刚性需求出发，社区团购在努力培养用户消费粘性，从而带动平台其他产品和服务消费。使出浑身解数获取流量之后，如何运用好流量构建出一个更庞大的商业体系，才是重头戏所在。
#专栏作家#Vinky，微信公众号：叁言梁语，人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。
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更新于：2个月前